Visma Suunta

Markkinoinnin ja myynnin tehokas täyskäännös

Tietoa

Kilpailutyön nimi:
Visma Suunta – markkinoinnin ja myynnin tehokas täyskäännös

Asiakasyritys:
Visma Software

Verkkosivusto:
suunta.visma.fi

Kategoria:
Paras datan käyttö

Työn suunnittelu:
ID BBN

Työn toteutus:
ID BBN

Visma Suunta -sisältöhubi

Visma Software rakensi yhdessä modernin markkinoinnin asiantuntijan ID BBN:n kanssa ostajapersooniin perustuvan ja sisältöön painottuvan markkinointiohjelman. Keskiössä on sisältöhubi Visma Suunta, joka tarjoaa eri kohderyhmille dynaamista sisältöä asiakasdatasta tulkittavien tarpeiden mukaan.

Asiakaskokemusta huomattavasti parantava hubi tuo kävijälle aitoa lisäarvoa tarjoamalle hänelle personoidusti juuri oikeanlaista sisältöä Visman sivustoilta. Markkinointiohjelman mukaisesti tarjottavan sisällön fokus siirtyy Visman ajatusjohtajuudesta tuotekohtaiseen, kaupalliseen sisältöön kävijän edetessä myyntiputkessa kohti ostovalmiutta. Sisältöhubi ja viestintä toteutettiin Oracle Eloqua -järjestelmällä.

Katso video

Lähtötilanne

Visma Software Oy tarjoaa ERP- ja taloushallinto-ohjelmistoja, sekä on-premise- että SaaS-tuotteina. Yritys hakee kasvua suoralla asiakashankinnalla ja rakentamalla kumppaniverkostoa.

Visma Software on osa Visma-konsernia, johon kuuluu 10 liiketoimintayksikköä. Konsernin strategia on toimia mahdollisimman paljon yhtenä Vismana, tämän vuoksi eri yritysten tuotteet ovat hajallaan ympäri visma.fi-sivustoa, eikä sivustolta usein selviä, mikä tuote kuuluu millekin yritykselle. Tämä aiheuttaa haasteita yrityksen ja tuotteiden näkyvyydelle, koska tuotteita on useita kymmeniä ja tarjonnassa on päällekkäisyyksiä. Pelkästään Visma Software tarjoaa viisi eri toiminnanohjaus- tai talous-/kiinteistöhallinnon järjestelmää.

Tuotelähtöinen markkinointi ei ole tällaisella asetelmalla kannattavaa. Sisältömarkkinointi on koettu hyväksi ratkaisuksi, ja Visma Software aloittikin sisältömarkkinoinnin jo 2014 ja tuotti parissa vuodessa valtavat määrät laadukasta sisältöä. Sisältö oli kuitenkin hankalasti löydettävissä visma.fi-tuotesivuilta ja tietopankista.

Strategia

Vuonna 2016 sisältöä jaettiin edelleen sähköpostitse massapostituksina jopa tuhansille vastaanottajille. Kaikki sisältöjen lataajat ohjattiin suoraan telemarkkinointikumppanille yhteydenottoa varten. Ottaen huomioon myös tulevan GDPR-asetuksen Visma Software halusi tehdä massapostituksista kokonaan lopun ja siirtyä suunnitelmalliseen, kohdennettuun, pitkäjännitteiseen markkinointiin. Lämpimät liidit haluttiin oppia tunnistamaan paremmin.

Lisäksi haluttiin vahvistaa Visma Softwaren asemaa asiantuntijayrityksenä, joka erottuisi omilla tuotteillaan. Uudistustyöhön ryhdyttiin ostajapersoonien ja markkinoinnin automaation avulla yhteistyössä modernin markkinoinnin asiantuntijan ID BBN:n kanssa.

1.

Noin 200 henkilöä työllistävän yrityksen kunnianhimoinen toimitusjohtaja

2.

Rationaalinen ja määrätietoinen kasvuyrityksen talousjohtaja

3.

Isännöintiyrityksen omistaja, joka etsii uusia toimintatapoja

4.

Konservatiivinen, vakautta kaipaava vanhemman polven johtaja

5.

Uudistusmielinen ja kokeilunhaluinen nuori johtaja

Kohderyhmien määrittäminen

ERP- ja taloushallinto-ohjelmistojen toimittajana Visma Software Oy:n perinteisiä kohderyhmiä ovat olleet keskisuurten yritysten toimitusjohtajat, talousjohtajat ja IT-päättäjät. Visma Software oli määritellyt ostajapersoonia jo ennen markkinoinnin uudistusta, mutta tuotevalikoiman kasvaessa myös kohderyhmät olivat muuttuneet. Sähköisen talous- ja kiinteistöhallinnon järjestelmän Visma Fivaldin myötä mukaan tulivat uudet kohderyhmät isännöinti- ja tilitoimistoalalta.

Visma Software ja ID BBN määrittelivät yhteistyössä seuraavat ostajapersoonat yksityiskohtaisine tavoitteineen, tarpeineen ja ominaisuuksineen:

1) Noin 200 henkilöä työllistävän yrityksen kunnianhimoinen toimitusjohtaja
2) Rationaalinen ja määrätietoinen kasvuyrityksen talousjohtaja
3) Isännöintiyrityksen omistaja, joka etsii uusia toimintatapoja

Koska tilitoimistoalan merkitys on Visma Softwarella kasvanut erittäin suureksi, tunnistettiin tilitoimistokohderyhmästä kaksi eri ostajapersoonaa:
4) Konservatiivinen, vakautta kaipaava vanhemman polven johtaja
5) Uudistusmielinen ja kokeilunhaluinen nuori johtaja

Tilitoimistokohderyhmästä oli kerätty runsaasti dataa Modern Accounting Office Survey -kyselyllä, joka kartoitti muun muassa modernien kirjanpito-ohjelmistojen käyttöä sekä halukkuutta siirtyä yhdessä asiakkaiden kanssa SaaS-ohjelmistoihin. Nämä asiakastiedot antoivat Visma Softwarelle ja ID BBN:lle hyvän pohjan ostajapersoonien määrittelyyn ja markkinoinnin suunnitteluun. Visma Suunta -sisältöhubi julkaistiin aluksi loppuvuodesta 2016 tilitoimistokohderyhmälle (ostajapersoonat 4 ja 5). Huhtikuussa 2017 julkaistiin päivitetty versio, joka huomioi myös toimitusjohtajat ja talousjohtajat (ostajapersoonat 1 ja 2). Sisältöhubin version 2.0 taustalla on blogimainen ajattelu – sama materiaali voi liittyä eri aiheisiin, eri toimialoihin tai eri rooleihin. Uudesta versiosta voit suodattaa materiaalia näiden kategorioiden alta löytyvien avainsanojen avulla. Jokaiseen materiaalin on myös merkitty linkkinä toimivat avainsanat, joihin se liittyy.

Kokonaisratkaisu

Visma Softwaren oli otettava iso askel tehottomista massapostituksista kohdennettuun, hallittuun ja automaatiota hyödyntävään markkinointiin. Tähän tarvittiin luova strategian muutos, uusi tapa ymmärtää asiakkuudet.

Eloqua-järjestelmällä rakennettu Visma Suunta oli muutoksen avain. Hubi tarjoaa sisältöä suunnitelmallisesti, ostajapersoonien tarpeiden mukaan: artikkeleita, blogeja, videoita, oppaita, tutkimustuloksia. Visman Suunnan luova toteutus on asiantuntijakohderyhmiä vakuuttavasti puhutteleva mutta silti elävästi massasta erottuva.

Eloqua mahdollista tehokkaan dynaamisen sisällön käytön. Osa sisällöstä on gated content -sisältöä, ja lomakkeissa hyödynnetään progressiivista profilointia, jonka avulla kerätään aktiivisesti lisää dataa kävijöistä. Tekojensa ja valintojensa perusteella kävijät ohjataan jalostuskampanjoihin. Aluksi jalostuksessa tarjotaan kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä juuri kävijän tarpeiden mukaisesti, ja vähitellen siirrytään myynnillisempään, tuotekohtaisempaan tietoon. Näin Visma Software tarjoaa sopivia ratkaisuja haasteisiin, joista potentiaalinen ostaja on osoittanut olevansa kiinnostunut. Jalostuskampanjat vievät kävijöitä tehokkaasti myyntiputkessa eteenpäin tarjoten samalla erinomaisen asiakaskokemuksen ja hyödyllistä tietoa liiketoiminnan tueksi. Potentiaaliset ostajat ohjataan lukuisien vaihtoehtojen joukosta juuri oikeanlaisten ohjelmistotuotteiden pariin. Tuloksena on ostovalmiita liidejä myynnille.

Visma Suunta -sisältöhubi tekee paljon enemmänkin kuin vain jalostaa liidejä: se lujittaa Visma Softwaren asemaa ajatusjohtajana. Vahvasti kumppanuuksiin perustuvassa liiketoiminnassa tiedon jakaminen ja asiakkaiden osaamisen kasvattaminen on ensiarvoisen tärkeää. Tarjoamalla asiantuntemusta ja osaamista lisätään myös ohjelmistojen myyntiä. Kaiken kaikkiaan Suunta on tuonut täyskäännöksen Visma Softwaren markkinointiin ja myyntiin. Liidien tuotanto on nyt tehokasta, suunnitelmallista ja pitkäjänteistä.

Hubi tarjoaa sisältöä suunnitelmallisesti, ostajapersoonien tarpeiden mukaan: artikkeleita, blogeja, videoita, oppaita, tutkimustuloksia.

Liiditavoite toteutui marraskuussa 126-prosenttisesti. Uuden markkinointiohjelman myötä soittolistalle on generoitunut viikkotasolla 7-kertainen määrä kontakteja.

Keskeiset tulokset

Visma Suunta on tuonut täydellisen muutoksen Visma Softwaren markkinoinnin ja myynnin toimintaan. Hajatoimenpiteistä on siirrytty pitkäjänteiseen, koko myyntiputken kattavaan tapahtumaketjuun.

Suunnan merkitys myynnissä kasvoi huimasti vuoden 2017 aikana: hubin osuus Visma Softwaren markkinoinnin tuottamista konversiosta on nykyään yli 65 prosenttia. Liiditavoite toteutui marraskuussa 126-prosenttisesti. Uuden markkinointiohjelman myötä soittolistalle on generoitunut viikkotasolla 7-kertainen määrä kontakteja.

Sivun trafiikki:
2600 vierailua kuukaudessa, 2200 uniikkia vierailijaa.
12 prosenttia jatkaa Suunnasta Visman tuotesivuille.

Sivuston engagement:
Engagement rate average 17,90 %
Average engaged time 2 min 58 s
Uusia kävijöitä 68,86 %, palaavia kävijöitä 73,67 %

Sivustolla oli yhteensä 1200 gated content -latausta vuodessa, täysinä kuukausina keskimäärin noin 200. Tämä on kaksinkertainen määrä vanhaan tietopankkiin verrattuna.
Suunnassa106 sisältöä:
41 opasta, 34 blogikirjoitusta, 24 artikkelia, 3 kyselyä, 2 videota, 1 työkirja, 1 äänikirja.
Suunnan menestys on myös innostanut tuottamaan lisäsisältöä: alkusyksystä pidetyn sisältö-workshopin jälkeen tuotettiin yhteensä 26 uutta materiaalia kolmen kuukauden aikana. Aiemmin uusia materiaaleja tuotettiin muutama kuukaudessa.

Lisäksi Suunnan ansiosta:
- Uuden sisällön lisääminen on nopeutunut 30 minuutista 5 minuuttiin
- Nähdään kaikkien markkinointiohjelmaan tulleiden eri ostajapersoonien lukumäärä
- Nähdään kuinka monta prosenttia määrätyn toimialan yrityksistä on jo tavoitettu
- Nähdään kontaktien lead status, joka myös päivittyy henkilön liikkuessa markkinointiohjelmassa
- Nähdään mitä sisältöä ostajapersoonat kuluttavat, ja sitä mukaa voidaan keskittyä tuottamaan haluttua sisältöä.

Esimerkki Suunnan default-näkymästä

Default näkymä

Tutustu täällä:

suunta.visma.fi

Esimerkki Suunnan isännöitsijöille suunnatusta näkymästä

Isännöitsijä näkymä

Esimerkkejä jalostusmaileista tilitoimisto-kärjellä

tilitoimisto emails
tilitoimisto emails
tilitoimisto emails
tilitoimisto emails

Esimerkkejä jalostusmaileista ERP-kärjellä

ERP-emails
ERP-emails
ERP-emails

Esimerkkikaavio liidin jalostuksesta

Esimerkkikaavio liidin jalostus